رویکردهای نوین در مدیریت و بازاریابی

چکیده در بازارهای به شدت رقابتی امروز، مدیران شرکت‌ها در جستجوی روش‌های جدیدی برای آگاه ساختن مشتریان از محصولات خود هستند. یکی از این روش‌ها رسانه‌های اجتماعی است که موجبات تحول بزرگی در حوزه‌ کسب و کار و بازاریابی الکترونیک شده است. لذا هدف این تحقیق بررسی تاثیر ارتباطات رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند با میانجی گری تبلیغات کلامی الکترونیک و تعدیلگری درگیری ذهنی محصولاست. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش اجرا، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر، تمامی مشتریان فرآورده های لبنی استان یزد هستند که حداقل یک سال از آن محصولات استفاده کرده و در رسانه های اجتماعی حضور دارندکه به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده اند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسشنامه‌ی استاندارد برگرفته از پژوهش لین و همکاران (2023) بوده‌است. جهت سنجش روایی صوری از نظر خبرگان و در خصوص روایی سازه از روایی همگرا و واگرا و تحلیل عاملی تاییدی و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 انجام شده است. نتایج نشان داد محتوای تولید شده توسط شرکت و کاربر بر تبلیغات کلامی الکترونیک و ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد. تاثیر تبلیغات کلامی الکترونیک بر ارزش ویژه برند نیز معنادار گزارش شد. تاثیر محتوای تولید شده توسط شرکت و همچنین کاربر از طریق نقش میانجی تبلیغات کلامی الکترونیک بر ارزش ویژه برند معنادار بوده است. در نهایت یافته ها بیانگر تایید نقش تعدیلگر درگیری ذهنی محصول در ارتباط بین محتوای تولید شده توسط شرکت و کاربر و ارزش ویژه برند بوده است.